El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) informó que ha dictado una circular interpretativa con el fin de establecer directrices, principios y una serie de buenas prácticas a implementar en la publicidad nativa y a los influencers en redes sociales.
Según lo que informó el SERNAC, la publicidad nativa es aquella que se mimetiza o integra al contenido o medio donde aparece, buscando desplegarse de una manera menos invasiva que otros sistemas publicitarios, como habitualmente ocurre con los pop ups, banners y anuncios en general.
En ese sentido, ese tipo de anuncios está pensado para mezclarse con contenido no publicitario. Entre ellos, se encuentran las noticias en medios online, páginas web, redes sociales, aplicaciones, motores de búsqueda, entre otros.
Para poder conseguir el impacto que desea, es habitual que la publicidad nativa utilice mensajes difundidos a través de personas que cuentan con credibilidad e imagen reconocida por la ciudadanía, los denominados “influencers” o “influenciadores”.
Los influenciadores son considerados habitualmente líderes de opinión. Suelen tener un alto número de seguidores en las redes sociales, lo que los convierte en un gancho atractivo para que las empresas puedan difundir mensajes comerciales o marcas a su público objetivo. Sin embargo, el principal problema es que muchas veces estas publicaciones se realizan por medio de comentarios positivos que se hacen desde una perspectiva supuestamente desinteresada.
El subdirector del SERNAC, Jean Pierre Couchot, aseguró que “no es lo mismo creer que un ‘influenciador’ usa un producto porque le gusta, que saber que lo usa porque una marca le paga para publicitarlo. Los consumidores muchas veces confían en la espontaneidad del mensaje publicitario”.
Desde el organismo reconocen que este no es un tema nuevo, pero apuntaron a que lo importante es que este tipo de publicidad se ajuste a lo que exige la Ley del Consumidor.
En ese sentido, la normativa establece que los consumidores tienen acceso a la información veraz y oportuna, por lo que se espera que la publicidad debe ser fácilmente reconocible, distinguiéndose de otro tipo de contenido.
En la práctica esto no ocurriría. Un anterior estudio realizado por el SERNAC detectó la existencia de una gran diversidad de formatos publicitarios y también de un importante número de piezas que no se identifican como anuncios comerciales.
Los principales aspectos de la circular sobre publicidad nativa e influencers
Con esta circular interpretativa, el SERNAC establece los principales aspectos de la regulación y principios que le son aplicables a la publicidad nativa y a los influencers.
Entre los puntos que establece el documento, se establece que la responsabilidad civil e infraccional en caso de incumplimientos a la Ley del Consumidor en términos publicitarios recae sobre la empresa anunciante.
Además, serán responsables por infracciones a la Ley del Consumidor los influencers cuando sean ellos quienes comercialicen y ofrezcan sus propios productos o servicios. Es decir, en aquellos casos que actúen en calidad de proveedores anunciantes. Un ejemplo de ello podría ser cuando tienen sus propias tiendas online y las anuncian en sus propias plataformas.
El objetivo del SERNAC es buscar también fomentar la implementación y cumplimiento de buenas prácticas, tanto por parte de las empresas como de los influencers. Entre ellas, se mencionan:
- La necesidad de identificar de forma clara y destacada el contenido publicitario.
- El vínculo entre el anunciante y el influencer.
- La necesidad de la exposición clara de las características del producto.
- No promover estereotipos.
- No difundir productos que puedan afectar la salud; entre otros aspectos relevantes.
Además, la circular del SERNAC hace referencia al necesario resguardo del contenido publicitario dirigido a niños y adolescentes, considerando el grado de madurez y desarrollo del público objetivo del mensaje. Desde la institución aseguran que muchas veces este grupo etario accede a redes sociales sin el control directo de sus padres.
