Laboratorios, farmacias y médicos: Así funciona el “blindaje de recetas”

La Fiscalía Nacional Económica (FNE) dio a conocer esta mañana su informe preliminar sobre el estudio del mercado de los medicamentos que venía realizando desde abril de 2018.

Las conclusiones fueron lapidarias. De hecho, el fiscal nacional económico señaló que “el mercado de los medicamentos opera en Chile de la misma forma que cualquier otro mercado de consumo masivo en que se compite por marcas, como los automóviles, el vestuario o los celulares”.

Aunque el informe tiene 247 páginas y nos tomará algún tiempo analizarlo, nos llamó bastante la atención el análisis de la FNE sobre cómo estaría funcionando la comercialización de medicamentos en el mercado de las grandes farmacias (Cruz Verde, Ahumada y Salcobrand).

De acuerdo con lo que plantea el organismo, la mayoría de los laboratorios que quieren entrar al mercado con un medicamento deben realizar “esfuerzos considerables de promoción o marketing para que su producto sea vendido”.

En el caso de los remedios con patentes, se realizan esfuerzos para informarle a los médicos de que existe un nuevo principio activo para tratar cierta enfermedad. En tanto, para los genéricos el foco está puesto en informarle a los doctores que existe un nuevo producto comercial que entra a competirle a otro actor que ha perdido una patente.

En Chile la mayoría de los medicamentos tiene marca y se promociona de esa manera, sostiene el estudio. Por lo tanto, los laboratorios no realizan sus esfuerzos de marketing en promocionar medicamentos por su principio activo, sino por su marca, de lo contrario no tendría incentivos para difundir su producto.

“Si lo hiciera, entonces se verían beneficiados todos aquellos que vendan genéricos sin marca. Por ello, generalmente los laboratorios no entran al mercado con medicamentos sin marca. En vez, crean una marca y realizan la promoción respecto de ella para así asegurarse que tendrá réditos su inversión”, dice la FNE.

Entonces, los laboratorios realizan esfuerzos considerables en promoción. La fiscalía asegura que alrededor de un 25% del costo de un medicamento corresponde a marketing. Esa difusión tiene como objetivo principal los médicos, que son quienes toman las decisiones de consumo en este mercado. ¿Dónde? Principalmente por medio de visitas médicas y charlas.

Funcionamiento del mercado retail de los medicamentos
Funcionamiento del mercado retail. (Imagen: Informe FNE)

De hecho, encuestas aplicadas por el organismo revelan que un 42% de los doctores reconocen que se informan principalmente a través de información entregada por los propios laboratorios.

El blindaje de la receta

Una vez realizada la prescripción del medicamento, los esfuerzos promocionales de los laboratorios no terminan, sostiene la FNE.

La investigación revela que un gran número de laboratorios tiene programas de fidelización de clientes, que operan por medio de la entrega de rebajas de precio, ya sea un descuento directo o por una promoción de unidades gratis (por ejemplo compre 4, pague 3).

Estos programas normalmente se enfocan en enfermedades crónicas, ya que permitirían justamente fidelizar a los consumidores. Esto, a juicio de la FNE, se denomina “blindaje de la receta“.

¿Cómo funciona el blindaje? El doctor diagnostica una enfermedad y le prescribe una receta al paciente. Pero además, le entrega un cupón de descuento para inscribirse en el programa. El paciente luego se inscribe llamando por teléfono o en alguna farmacia.

Una vez que está inscrito, el consumidor recibe el descuento o promoción en la farmacia. El punto de venta aplica el descuento, pero luego se lo cobra directamente al laboratorio por medio de una factura o nota de crédito.

“Así, dado que los consumidores demandan productos comerciales (con marca) y que las farmacias tienen interés en proveer lo que los consumidores demandan, estas compran lo que se está demandando. Así, como se ha anticipado, las farmacias no privilegian compras por precio, sino que por variedad de marcas”, sostiene el informe de la FNE, que asegura que las farmacias de cadena poseen cuatro veces más variedad de medicamentos que las independientes.

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La FNE y su lapidario informe sobre el mercado de los medicamentos

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