Starbucks comenzó a reducir sus promociones, marcando los primeros cambios estratégicos de Brian Niccol, nuevo CEO de la firma a nivel mundial, quien asumió en agosto tras un turbulento año para la compañía.
La cadena de cafeterías apunta ahora a enfocarse en la venta de café artesanal y premium, dejando atrás las ofertas que dominaron gran parte del año anterior, según ejecutivos y empleados de la empresa.
Niccol, quien lideró un exitoso giro en Chipotle Mexican Grill antes de unirse a Starbucks —contratación que no estuvo exenta de polémica, dada la flexibilidad laboral que se le otorgaría al ejecutivo—, busca reposicionar la marca tras experimentar una baja en sus ventas en mercados como Estados Unidos y China, informó Wall Street Journal.
La compañía redujo sus expectativas de crecimiento en dos ocasiones durante el año, lo que impulsó la salida de Laxman Narasimhan, el anterior CEO, tras presiones de los inversionistas.
En septiembre, Starbucks ofreció puntos adicionales a los miembros de su programa de lealtad los martes y descuentos en bebidas los sábados, pero dejó atrás las promociones de “2x1” y rebajas del 50% que había mantenido por meses en el mercado norteamericano. En tanto, para la temporada navideña, Starbucks confirmó que no ofrecerá promociones amplias y enfocará su estrategia en promocionar bebidas estacionales mediante campañas publicitarias.
La estrategia que busca impulsar el nuevo CEO de Starbucks
Brian Niccol está liderando una reestructuración interna, lo que ha llevado a la salida de varios ejecutivos, incluidos los responsables de las divisiones de Norteamérica y café. En una actividad interna, el ejecutivo enfatizó que los cambios tienen como objetivo mejorar la marca.
Por otro lado, la decisión de reducir las promociones apuntaría a optimizar el servicio en las tiendas, evitando la sobrecarga de pedidos y permitiendo a los baristas concentrarse en preparar mejor los pedidos, según publicó WSJ.
La cadena enfrenta el desafío de mantener su identidad como cafetería comunitaria y de alta calidad en un entorno desafiante. “Seremos la cafetería comunitaria reconocida por un gran café”, afirmó Niccol, tras visitar tiendas y conversar con empleados y clientes en sus primeras semanas al mando.
Starbucks, que durante años evitó los descuentos masivos, recurrió a ellos para atraer consumidores en medio de críticas por los precios altos y las largas esperas. Ahora, con bebidas preparadas que pueden llegar a costar casi US$10 ($9.200) en algunas ciudades, la empresa busca retomar su esencia enfocándose en productos artesanales y experiencias agradables en tienda.
En Sudamérica, la cadena es operada a través de una franquicia del grupo mexicano Alsea.
