Dark Patterns: Las estrategias del e-commerce para inducir una compra (y sus ejemplos)

Los dark patterns o patrones oscuros son frecuentes en el comercio electrónico

El Servicio Nacional del Consumidor (SERNAC) publicó el primer catastro de “Dark Patterns” o patrones oscuros, nombre con el que se conoce a las estrategias que usan algunas empresas en sitios web y aplicaciones para incentivar u obligar a los consumidores a hacer cosas que no quieren. Entre ellas, con el fin de inducir a la compra de un determinado producto o registrar datos personales.

Para este estudio se analizaron 107 sitios web de empresas que usualmente participan en los eventos “Cyber”. La idea fue buscar y comprobar la existencia de patrones invisibles para el consumidor donde los comercios usan su conocimiento sobre el comportamiento humano y la sicología para inducir acciones que no necesariamente van en beneficio del usuario, o que incluso podrían llegar a ser engañosas.

Con ese objetivo, se usan diversas tácticas que buscan distraer visualmente a los consumidores, así como también el uso de lenguaje confuso, opciones ocultas o transmitir una falsa sensación de urgencia.

Desde el SERNAC explican que los denominados dark patterns podrían estar presentes de múltiples formas. Entre ellas, las señales de urgencia y escasez por medio de mensajes del tipo “últimas unidades” o “solo por pocas horas”, anuncios con contadores de tiempo y notificaciones de actividad que indican cuántos usuarios han comprado o han vitrineado el producto en el último tiempo.

También se consideran patrones oscuros el registro obligatorio al comprar en una tienda, así como las suscripciones de prueba gratuitas que exigen ingresar los datos de una tarjeta de crédito.

De los 107 sitios analizados, en el 64% de ellos se detectó la utilización de este tipo de tácticas. Las empresas que más han usado estos patrones son Travel Security, Froens, Despegar, DirecTV, La Polar y Mundo Aromas.

Los black patterns de acciones forzadas

La principal práctica que se pudo observar en este ítem la obligatoriedad de registro para poder continuar con el proceso de compra. Aunque algunos comercios aseguran que se busca que las futuras compras sean más expeditas, desde el SERNAC indican que “debería ser una opción, no una acción forzada”.

El informe expresa que sería una buena práctica darle el poder al consumidor de registrarse o no para continuar el proceso de compra.

En el caso de Dafiti, la empresa obliga a los consumidores a registrarse en la página. En la imagen se destaca en rojo el mensaje “Debes registrarte para continuar tu compra”.

Ejemplo de dark patterns en la web de Dafiti
Dafiti

En el caso de Jumbo, para poder realizar un pedido, el usuario debe registrarse e ingresar a su cuenta. No existe la opción de pagar como invitado.

Caso de Dark Patterns en la página de Jumbo
Jumbo

Señales de urgencia y escasez

El SERNAC explica en su informe que “últimas unidades” es la leyenda que más se puede observar en este tipo de dark pattern.

Un recurso que es utilizado por el sitio Cuponatic, donde se identifican señales de urgencia por medio del uso del concepto “descuentos relámpago” junto a un contador de tiempo y la exhibición de mensajes que dan la percepción de escasez, por medio de la frase “últimas unidades”.

Otro de los casos de dark patterns en la web de Cuponatic
Cuponatic

En el caso de la tienda Ripley, se observaron dos señales de urgencia, por medio del uso de mensajes como “oferta al límite” junto a una cuenta regresiva y la frase “Solo por 24 horas”.

Ripley
Ripley

Otro ejemplo es Travel Security. En su buscador de hoteles, en color rojo se observa una señal de escasez indicando que solo quedan dos habitaciones disponibles al precio en promoción.

Si bien no lo menciona el análisis del SERNAC, esta agencia de viajes utiliza un sitio whitelabel con la tecnología de Booking. En el sitio de ese buscador de alojamientos es bastante frecuente este tipo de leyendas y utiliza a menudo técnicas de black patterns en su sitio internacional.

Travel Security (Booking.com)

Testimonios dudosos es otro de los black patterns

En el análisis de dark patterns del SERNAC se dio cuenta del uso de testimonios de otros usuarios o expertos que recomiendan algún producto o servicio. Sin embargo, a juicio del organismo, se haría sin ningún tipo de respaldo que los avale.

“Principalmente se sospecha cuando todas las calificaciones de un producto o servicio tienen la nota máxima o cuando ponen testimonios solo de clientes que han quedado satisfechos”, explican. En este tipo de casos, los usuarios no tienen cómo saber a cuántos consumidores reales representan dichas opciones.

Un primer caso es la marca de vestuario Froens. En su página inicial es posible observar testimonios destacados y calificaciones de clientes pero solo con las notas máximas.

Froens

Otro ejemplo es el de Medical Skin Center. En el home hay un banner titulado “Lo que dicen nuestros pacientes”, pero solo hay declaraciones positivas.

Medical Skin Center

Desviar la atención o desorientar al consumidor

Otra de las tácticas de dark patterns utilizadas es destacar con colores más llamativos un botón u opción que el comercio quiere que realices, o con los medios de pagos que quieren que uses.

El SERNAC ejemplificó con Directv. Para realizar una simulación de una recarga se solicita el RUT asociado al kit. “No es necesario ingresar tus datos personales para simular la recarga, sin embargo es la opción que más se destaca”, dice el organismo.

Directv

Este tipo de técnica, según el informe, también sería utilizada por Banco Santander. Durante la simulación de un crédito de consumo, al desmarcar la opción por defecto que viene para el seguro de desgravamen se apelaría a la emocionalidad de la persona con el mensaje “no quedes sin protección”. Además, se destaca con un color más llamativo la opción “mantener mis seguros”.

Banco Santander

Notificaciones de actividad

Para este tipo de casos, la mayoría de los ejemplos muestran cuántas personas están a punto de comprar el producto, cuántas personas lo han visto o cuántas personas lo estarían mirando en este preciso momento. El informe sostiene que este tipo de dark pattern generalmente está asociado al de señales de urgencia y escasez.

En el caso de Froens, cuando el usuario está vitrineando en el sitio aparecen mensajes que indican que alguien en una determinada zona geográfica comenzó el proceso de compra de un determinado artículo. Incluso muestra hace cuánto tiempo comenzó.

Dark patterns en Froens
Froens

Ripley es otro de los comercios que utiliza esta técnica. Cuando un consumidor ingresa a la ficha de un producto, debajo aparece un mensaje del tipo “Apúrate, 2 personas están a punto de comprar este producto”. Según el SERNAC este mensaje se repite en más productos de la misma empresa.

Caso de black patterns de notificaciones de actividad en Ripley
Ripley

Obstáculos para la comparación de precios

En este caso, la forma de presentar la información sobre algún producto o servicio dificulta la comparación de precios por parte del consumidor.

La empresa A. Zedan presenta distintos modelos con características diferentes de diámetro, ancho y otros valores, y los descuentos para los productos, lo cual a juicio del SERNAC dificultaría la comparación de precios e induciría a confusión.

A. Zedan

El estudio también muestra el caso de Despegar.com. Al ingresar a un alojamiento sugerido, existen muchas habitaciones con diferentes características y precios. Sin embargo, el precio que aparece en la página antes de ingresar es siempre el menor, lo que dificulta la comparación de precios.

Otro de los casos de black patterns en Despegar.
Un caso de black pattern en Despegar.

Colarse en el carrito de compras

Otro ejemplo para los dark patterns se presenta cuando las empresas tienen seleccionado o marcado de forma previa alguna opción más beneficiosa para la empresa que para el consumidor. El SERNAC expresa que los ejemplos más comunes se evidencian al momento de simular o contratar un crédito, ya que todos los seguros asociados vienen activados por defecto.

Es el caso de Banco Santander y Caja de Compensación Los Andes. Incluso, en uno de los ejemplos se observa que a pesar de que el seguro de desgravamen es opcional, el usuario no tiene la opción para eliminarlo.

Los costos ocultos son considerados black patterns

Cuando un usuario está realizando un proceso de compra, las empresas informarían precios iniciales que van cambiando a lo largo del proceso. Esto sucede cuando se incorporan costos de despacho no informados, tasas, impuestos, propinas e incluso cargos o comisiones adicionales.

Uno de los casos más llamativos de esta mala práctica se observa en Rappi. Al finalizar la compra se observan distintos tipos de recargo, como la tarifa por servicio e incluso viene una propina premarcada por defecto.

La “tarifa de servicio” de Rappi -que es adicional al costo de despacho-se muestra al usuario solo al momento de confirmar la compra y realizar el pago.

Continuidad forzada o suscripciones ocultas

El SERNAC indica que los dark patterns de continuidad forzada o suscripciones ocultas ocurren cuando la empresa ofrece un servicio gratuito por una cierta cantidad de días, a modo de prueba, pero le piden al usuario ingresar los datos de su tarjeta de crédito. A juicio del organismo las empresas deberían dar la opción de probar el servicio sin obligar a ingresar una tarjeta de crédito.

El ejemplo es del servicio de televisión de pago Directv Go. En este caso, se ofrece al usuario una prueba de 7 días, pero se exige ingresar una tarjeta de crédito. Además, no se permite el uso de tarjetas de prepago o digitales que permitirían al usuario solo gastar lo que tienen cargado en sus cuentas.

Otro de los casos de dark patterns detectados en Directv.

“La razón de esto es que las empresas saben que la mayoría de las personas olvidan desactivar el pago al finalizar la prueba gratuita cargando a sus cuentas un mes del servicio sin poder arrepentirse de este”, acusó el SERNAC.

Roach Motel

Finalmente, la técnica del reach motel o “motel de cucarachas” es donde las empresas hacen que ingresar en una situación sea de fácil acceso, pero salirse de ella sea más complejo. Normalmente esta situación se da cuando hay que registrarse en sitios o aplicaciones.

Desde el SERNAC explicaron que “las empresas deberían dar la opción de crear y eliminar una cuenta por los mismos canales. El sitio web justdelete.me clasifica los sitios web y aplicaciones de acuerdo al grado de dificultad para poder dar de baja una cuenta. Lamentablemente, no es un sitio que permita verificar páginas de origen nacional”.

Una muestra de este tipo de dark patterns lo realizaría Cencosud. Para crear una cuenta es posible hacerlo a través de internet o de manera telefónica. Sin embargo, una vez iniciada la sesión no existe una opción para eliminar la cuenta. En este sentido, la institución estatal indicó que revisando los términos y condiciones se observó que solo se puede dar de baja el registro a través del call center.

Cencosud
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