Días antes de que se iniciara la crisis social, te contábamos que SMU denunció a Walmart Chile por una campaña publicitaria donde comparaba boletas de supermercados. En ella, la cadena norteamericana aseguraba ofrecer el “total más bajo” en la boleta.
Aunque la campaña de Líder se desarrolló durante varios meses de 2019, fue la última fase protagonizada por el conocido periodista y conductor de “En Su Propia Trampa”, Emilio Sutherland, la que terminó sacando ronchas en SMU, matriz de Unimarc, que finalmente presentó una denuncia al Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar).
Un dato llamativo es que en parte de los argumentos de las partes se menciona la nota “¿Por qué Líder dice ser el ‘supermercado más económico’?” publicada por Chócale en marzo de 2019, donde quedan establecidas algunas desprolijidades en la comparación de precios.
En su dictamen ético adoptado en noviembre, el Conar expresó que la campaña publicitaria de Líder no debería volver a difundirse.
Pese a esto, a la fecha (17 de febrero), uno de los videos de la campaña aún sigue publicado en el canal de Líder en YouTube.
La acusación de SMU
SMU asegura que en los comerciales de televisión Líder expuso conclusiones de comparación de boletas que no se condicen con los documentos en que la propia cadena de supermercados dice ampararlos y que fueron puestos a disposición del público.
Además, dice que la comparación de precios fue “efectuada bajo su absoluta discrecionalidad”, que al menos un producto de la campaña mientras estaba vigente subió de precio en el mismo local de Líder donde se efectuó una de las muestras y que la comparación de precios fue efectuada con productos que no eran 100% contrastables.
Además, el Conar sostiene que Líder le dio un carácter de nacional a los resultados del análisis, pero las boletas fueron de compras realizadas solo en locales de la comuna de Las Condes.
En su argumentación, SMU aseguraba que Unimarc se caracteriza por tener una estrategia de precios del tipo “high and low”, que consiste en tener precios regulares altos, pero con promociones frecuentes en algunos de los productos más vendidos. Su éxito “se basa en contar y ser reconocida pro su altísima promocionalidad”, indica el dictamen.
Mientras, Líder es conocida por su estrategia “Every Day Low Prices”, cuyo objetivo es mantener precios bajos todos los días. Se acusó a la cadena de Walmart de que no se incluyó ninguno de los productos en promoción de Unimarc, pero que Líder si consideró algunas de sus propias ofertas. Esto obviaría “de manera oportunista una característica fundamental de la estrategia de marketing y precios de Unimarc”, señalaba SMU.
La defensa de Walmart
En sus descargos, Walmart Chile sostiene que la marca Unimarc no es mencionada en la publicidad, excepto en la letra chica junto a otras cadenas de supermercados, y que su publicidad comparativa “es indirecta”, es decir, que no se alude a ningún competidor en concreto.
Sin embargo, reconoce que se homologaron los productos vendidos de acuerdo a los pesos y cantidades con el fin de “comparar con la mayor exactitud posible”, pero insiste que es verdad que Líder ofrecía precios más bajos que su competencia en su mercado relevante el pasado 24 de diciembre de 2019.
Además, acusa a SMU de acomodar una nota publicada por Chócale respecto al chequeo de datos que realizó este medio.
La matriz de Líder defiende la metodología aplicada en la comparación de boletas ya que se escogieron productos de la canasta oficial del INE que eran los más vendidos en Líder y que una vez depurada la lista se compraron productos que estaban realmente en los cinco locales comparados. No obstante, reconoce que hubo “dificultades” para contrastar los mismos productos, por lo que se procedió a reemplazarlos por marcas equivalentes en calidad.
Walmart también defiende su decisión de realizar la muestra en locales de Las Condes, ya que las distintas cadenas de supermercados cuentan con un mayor variedad de productos en sus locales, además de tener una población considerable y de poder adquisitivo relativamente alto, y que su estudio consideró a cadenas que representan en conjunto el 93,8% de participación de mercado.
Por último, defiende la presencia de Emilio Sutherland en sus anuncios, ya que se trata de un periodista de reconocido prestigio y que transmite confianza, indicando además de que no correría el riesgo de “poner en juego su reputación”.
Conar dice que los avisos no deberían difundirse nuevamente
El Conar señala que “no es posible llegar a la conclusión de que la comparación esté debidamente respaldada“, ya que el monto total que aparece en algunos avisos no coincide con el de las boletas protocolizadas ante notario.
Además, expresa que hay boletas donde se reemplazaron productos con algunos de marca propia, y cuestiona la forma en que se eligieron los productos, ya que se trataron de los más vendidos de la canasta INE en los supermercados Líder, por lo que existió “un grado de discrecionalidad importante”.
Respecto a los precios y los totales de las boletas, señala que los resultados de la comuna de Las Condes no son “necesariamente extrapolables” a nivel nacional y que corresponde a una pretensión exagerada.
Finalmente, el Conar concluye que “los avisos cuestionados no debieran difundirse nuevamente“.
Posterior a la difusión del dictamen, desde SMU expresaron que “estamos conformes con el fallo porque se comprobó que esta publicidad comparativa de Líder carecía de rigurosidad, induciendo a errores a los consumidores”.
En tanto, Walmart Chile indicó a Diario Financiero que “acogemos las recomendaciones entregadas por el organismo en su resolución, que nos permitirán mejorar la forma en la que entregamos la información de la publicidad, con el convencimiento justificado de no haber incurrido en publicidad engañosa”.
