La campaña “Total más bajo” de supermercados Líder, que comenzó en marzo de este año y que ha estado marcada por varias etapas, ha sacado ronchas en sus competidores. En ella, asegura ser la cadena minorista con los precios más bajos.
Sin embargo, la metodología utilizada es cuestionada por SMU (matriz de Unimarc), empresa que finalmente denunció la semana pasada a Walmart Chile ante el Consejo de Autorregulación y Ética Publicitaria (Conar). Se trata de un organismo que busca autorregular la actividad publicitaria nacional y las empresas se pueden someter voluntariamente a sus actuaciones.
Fue en marzo que Chócale hizo un ejercicio comparativo de las boletas de compra que presentó Walmart para comparar Líder con otras cadenas, como Tottus, Jumbo, Santa Isabel y Unimarc. En ese entonces se detectaron algunas inconsistencias, como haber comparado precios de productos que no tenían el mismo formato, peso o cantidad, o productos faltantes. A eso se sumaría la forma discrecional de elegir la muestra.
Sin embargo, la paciencia llegó a su fin. A diferencia de las campañas y comparaciones hechas durante el año, en septiembre los anuncios publicitarios fueron protagonizados por el periodista Emilio Sutherland, conocido popularmente como “Tío Emilio”, conductor del extinto programa En su propia trampa. En dicho espacio Sutherland se encargaba de desenmascarar delitos como fraudes, robos y engaños.
En una actividad realizada este martes −a la que asistió Chócale−, ejecutivos de SMU llamaron a todos los actores a ser cuidadosos al momento de comparar precios.
“No nos parece correcto que se hagan estas distorsiones, estas exageraciones que están sancionadas por el código de ética del Conar (…) que al final termina confundiendo y entregando información poco clara. Creemos que la sana competencia es buena, pero debe ser en términos estrictos en la metodología de comparación”, señaló Gloria Salgado, gerenta de Asuntos Corporativos y RSE de SMU.
“Tu puedes hacer tu publicidad con todos tus atributos y tu propia estrategia, pero sin caer en exageraciones”, puntualizó Salgado.
El gerente corporativo de Marketing y Clientes de SMU, Tomás Durandeau, explicó que la publicidad comparativa de precios debe regirse por estándares, como la elección de los locales y de los productos analizados. Además de la ubicación geográfica de las tiendas, también influiría el tamaño de la sala de ventas en los precios.
En esta ocasión, la gravedad estaría dada porque Emilio Sutherland, quien aparece acompañando la publicidad de Walmart, es considerado el “justiciero” de la televisión, con el consiguiente daño a la reputación de marca de su competencia.
El Código de Ética del Conar establece lo que debe cumplir la publicidad. Entre ellos, contiene capítulos específicos sobre la publicidad comparativa y la comparación de precios. El documento establece que este tipo de anuncios no deben constituir “competencia desleal, denigración o menosprecio de la imagen o la marca de otra empresa o industria”.
Walmart Chile reacciona a la denuncia de SMU
A través de un comunicado, Walmart Chile indicó que “cada una de las campañas difunden contenidos con bases sólidas que se sostienen en evidencia objetiva”.
La matriz de Líder señaló que “actúa en concordancia con la transparencia y el irrestricto apego a la legislación vigente”. En relación al requerimiento presentado por SMU al Conar, informaron que aún no han sido notificados.
