En esta segunda entrega de Álvaro De la Fuente, este reconocido consultor aborda los desafíos de escalar las empresas por medio de la estrategia de la Productización. ¿Qué es, para qué sirve y cómo implementarla?
Es común que muchos gerentes generales y comerciales sienten la presión de “diversificar su oferta de productos” cuando las ventas no son las proyectadas.
Existen muchas formas de diversificar la oferta, pero una de las prácticas que veo con mayor frecuencia como consultor es una creciente tendencia hacia la personalización de productos. Esta personalización puede tener como objetivo mejorar el atractivo y diferenciación de un producto o servicio. También puede satisfacer los requisitos específicos de un cliente con el fin de cerrar algún acuerdo comercial pendiente.
Si bien el modelo de negocio de productos personalizados puede ser lucrativo, es importante que tengas en cuenta que una personalización excesiva, o mal planificada, puede afectar la eficiencia operativa de tu empresa y resultar costosa a largo plazo.
La razón es simple: personalizar servicios y productos de base tecnológica implica que ingenieros, ejecutivos y personal de soporte (entre muchos otros) tengan que invertir tiempo y recursos en desarrollar, comercializar y dar soporte a productos únicos y difíciles de replicar en múltiples clientes. Por lo tanto, una oferta de productos demasiado personalizada puede impactar negativamente los márgenes brutos de tu empresa al agregar costos, reducir la eficiencia operativa y limitar la escalabilidad de tus productos.
Una forma de evitar lo anterior es buscando un equilibrio entre la personalización y estandarización, lo cual puedes lograr adoptando una estrategia de “productización”.
Qué es la productización (y por qué puede ser importante para tu empresa)
La productización implica, en términos simples, transformar tus servicios en productos estandarizados que pueden ser vendidos y entregados de manera consistente a tu cliente final.
La adopción de una estrategia de productización puede acarrear varios beneficios para una empresa. Entre ellos, el aumento de sus márgenes brutos, la mejora de su eficiencia operativa y la reducción de errores comúnmente asociados con productos personalizados que no han sido completamente probados en el mercado.
Otra ventaja es que simplifica el proceso de ventas para tu equipo comercial. Permite a los clientes tomar decisiones de manera más rápida y sencilla al comprender claramente el costo del servicio y su contenido. A su vez, esto reduce la necesidad de que tus ejecutivos de ventas tengan que negociar precios con cada cliente.
A continuación, menciono algunos ejemplos de productización para empresas de diversos rubros interesadas en empezar a estandarizar su oferta.
3 ejemplos de productización que tu empresa puede empezar a implementar hoy
1) Crea un nuevo servicio de suscripción
Este tipo de servicio, comúnmente empleado en plataformas digitales, también puede ser implementado por empresas más tradicionales. Consiste en ofrecer productos digitales de forma regular, como mensual o semestral. Se debe añadir algún valor adicional para el cliente, como descuentos especiales o un mayor nivel de servicio.
Las empresas de Software as a Service (SaaS), algunos marketplaces y plataformas de streaming son ejemplos de empresas que venden servicios como productos que son distribuidos de forma digital y bajo suscripción.
2) Crea diferentes planes de Soporte de TI
Las empresas de servicios tecnológicos pueden crear diversos planes de soporte diseñados para empresas de diferentes tamaños. Cada uno de ellos podría tener un precio fijo y diferentes niveles de servicio. Esto te permitirá ofrecer niveles de servicio estandarizados y ajustados a la opción que cada cliente haya elegido.
Estandarizar tus planes de soporte también puede aumentar la eficiencia operativa. El personal de soporte puede seguir procedimientos predefinidos, lo que reduce los tiempos de resolución y los costos operativos.
3) Diseña “packs” combinando tus diferentes servicios
Otra opción que nos ofrece la productización es generar combinaciones de servicios, también llamados “packs” o “combos”. Para ello debes tener un listado específico de tus servicios y claridad con respecto al costo real de entregar cada uno de ellos.
Basándote en esta información, puedes producir distintas combinaciones de servicios que apunten a un segmento más amplio de clientes. Podrías empezar por planes básicos hasta otros más sofisticados que pueden incluir un mayor número de servicios, o un mayor tiempo de cada uno, por ejemplo. Una de las principales ventajas de ofrecer packs es que permiten abarcar a segmentos más amplios de clientes potenciales. Además, esto ayuda a elevar el ticket promedio de las ventas gracias a su potencial de upselling.
Un par de ideas para cerrar
Adoptar una estrategia de productización generalmente implica para las empresas adaptar sus estructuras organizacionales e incorporar nuevas habilidades, entre otros desafíos. En mi experiencia, el mayor obstáculo para que las empresas puedan empezar a estandarizar su oferta radica en entender que una excesiva personalización es una estrategia que puede ser efectiva en el corto plazo, pero que a la larga puede traer más costos y pérdidas de eficiencia que beneficios.
Sin embargo, como vimos en los ejemplos anteriores, es factible comenzar a implementar una estrategia de productización al comenzar a estandarizar ciertos servicios específicos de tu empresa.
En la segunda parte de este artículo analizaremos algunos de los principales errores que muchas empresas cometen al tratar de productizar sus servicios. También veremos el caso de empresas chilenas que han logrado expandir sus operaciones al transformar servicios habitualmente personalizados en productos estandarizados.
