La inteligencia artificial (IA) ya permite a las marcas crear influencers virtuales que no existen en el mundo real, pero que pueden tener nombre, apariencia, personalidad y una estrategia propia de contenidos.
La tecnología permite diseñar estos personajes de acuerdo con los objetivos de cada marca y definir aspectos que van desde su apariencia hasta la forma en que se comunican.
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Para Serge de Oliveira, director del 'Diplomado en IA Generativa: Creación de Contenido y Estrategia en Comunicación de la Universidad del Desarrollo (UDD)', ahí está una de las diferencias con los influencers humanos.
“Tú tienes el total control sobre qué va a decir, cómo lo va a decir, de cómo se va a ver, cuál va a ser el tono que va a tener, el estilo”, señaló.
Lukas: Una apuesta por la educación financiera
En Chile, un ejemplo es Lukas, el personaje desarrollado por Banco Ripley como parte de su estrategia de contenidos.
Rosario Vodanovic, gerenta de Marketing de la entidad, explicó que la idea surgió buscando una forma distinta de abordar temas financieros. “Creamos a Lukas porque vimos una oportunidad de acercar la educación financiera desde un lenguaje más simple, cotidiano y entretenido”.
La apuesta no busca reemplazar a los influencers tradicionales. Según explicaron desde el banco, los creadores humanos aportan su experiencia y comunidad, mientras Lukas permite a la marca mantener una voz propia y producir publicaciones de forma permanente.
La institución también planteó que la audiencia debe saber que detrás de Lukas hay inteligencia artificial. “La transparencia también es clave: no buscamos ocultar que es un personaje creado con IA, sino usarlo como una herramienta creativa para comunicar mejor”, señaló Vodanovic.
Más allá de la tecnología, para la ejecutiva el desafío está en mantener el interés de las personas. “En general, la audiencia responde mejor cuando el contenido combina tres cosas: utilidad, simpleza y un código más social. Es decir, que se entienda rápido, que sirva para algo y que no parezca una pieza institucional disfrazada de contenido”, explicó.
Parecer humano no significa generar el mismo vínculo
Sin embargo, el fenómeno también tiene una dimensión psicológica. Saber que un influencer fue creado con IA no impide necesariamente que las personas desarrollen un vínculo con él.
Romina León, académica de la Escuela de Psicología de la Universidad de los Andes, explica que esto puede ocurrir a través de las llamadas relaciones parasociales: vínculos que las personas desarrollan con figuras públicas o personajes a los que están expuestas repetidamente, aunque estos no las conozcan.
“Por eso, aunque racionalmente alguien sepa que un influencer fue creado con inteligencia artificial, la exposición constante a ese personaje puede generar una sensación de cercanía o relación”, explica León. Además, estos perfiles pueden diseñarse para responder a determinados gustos y expectativas de los usuarios, lo que aumenta su atractivo.
La cercanía que genera un influencer digital no necesariamente es igual a la de una persona real. Cristian Leporati, académico de Comunicación Política de la Universidad Diego Portales, señala que estos personajes deben estar bien perfilados y tener una narrativa relevante para su audiencia, al igual que cualquier rostro utilizado por una marca.
“Pero la diferencia está en que tú sabes que ese influencer es digital. Es una animación, lo tienes claro”, aclara Leporati.
Leporati plantea que, aunque estos influencers pueden generar interés y seguidores, el hecho de saber que son personajes digitales introduce una distancia que dificulta generar una empatía y cercanía tan profunda como con una persona real.
Por eso, el académico cree que el uso de estos personajes dependerá del objetivo de cada campaña. “Si tú estás buscando en una marca construir una imagen poderosa, construir una relación fuerte en el tiempo de esa marca con esas audiencias, es muy probable que eso no lo vas a hacer a través de una campaña digital”, sostiene.
El verdadero desafío: qué queda cuando pasa la novedad
La pregunta, entonces, no es solamente si la tecnología permite crear un influencer convincente. Eso, técnicamente, ya es posible. El problema es qué hacer después.
De Oliveira advierte que un personaje creado para una campaña puede llamar la atención durante un tiempo, pero eso no garantiza que vaya a convertirse en un verdadero creador de contenido.
“Si es un 'influencer' que se crea para una activación puntual, para una campaña puntual, ya va a durar lo que dura la campaña y a los dos meses murió el influencer y chao y se acabó”, explica.
Para él, la permanencia dependerá de algo menos novedoso y bastante más difícil de conseguir: contenido que realmente aporte.
En esa misma línea, el caso de Lukas muestra que crear el personaje es solo el primer paso. “La IA por sí sola no construye conexión. Lo que realmente importa es la estrategia detrás: el rol del personaje, su personalidad, el guion, el criterio editorial y la consistencia del contenido”, reconoce Vodanovic.
Una relación que puede sentirse real
Pero la discusión no termina en si estos personajes pueden generar cercanía. Para Romina León, explica que el avance de los influencers creados con IA también plantea preguntas sobre la confianza que las personas depositan en los contenidos que consumen en redes sociales.
“La presencia de influencers creados con inteligencia artificial puede afectar directamente los niveles de confianza que los usuarios depositan en el contenido que circula en redes sociales”, advierte.
En ese escenario, la académica considera necesario que los usuarios desarrollen herramientas. “Dado que esta tecnología está cada vez más masificada y accesible, desarrollar una mirada crítica frente a los contenidos digitales se vuelve una actitud necesaria”, plantea.
El desafío puede ser todavía mayor entre niños, adolescentes y jóvenes, especialmente cuando estos personajes están diseñados para responder a determinados gustos y expectativas. León advierte que, en personas con una autoestima o identidad más frágil, este tipo de contenidos puede favorecer la comparación y afectar la percepción que tienen de sí mismas.
Así, mientras la tecnología facilita cada vez más la creación de rostros y personalidades digitales, el desafío para las marcas no será solo conseguir que parezcan reales, sino construir personajes capaces de mantener el interés y la confianza de su audiencia en el tiempo.
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