El estudio “Perfil del Consumidor ESG en Chile”, elaborado por las consultoras Thinking Heads y VOXKOM, reveló que a la hora de decidir sobre una compra, los valores éticos que aportan las marcas tienen un peso determinante. Sin embargo, los criterios ESG relacionados con el medio ambiente tienen menos relevancia en la determinación final de compra.
En este sentido, el estudio destaca que los valores que más inciden en la decisión de compra de los consumidores chilenos son el aporte a la economía y el pago de impuestos. Además, en el sector de las telecomunicaciones, el 80,9% de los consumidores valora la conectividad que brindan las empresas, mientras que el 76,8% destaca su impacto en la economía. En el caso de las compañías de retail, el 75,07% de los consumidores valoran su impacto en la economía.
El estudio se desarrolló con el objetivo de comprender el peso que los criterios ESG tienen por separado en los hábitos de consumo en cinco sectores claves: Retail, Telecomunicaciones, Energía, Banca y Alimentación.
La muestra de 1.250 personas representativas de las 16 regiones del país y por edad y género permitió conocer lo que los consumidores declaran como aspecto relevante a cumplir por las marcas y si hay concordancia con las razones por las cuales finalmente eligen un producto.
La investigación destaca que existe una diferencia entre el análisis declarativo y el estadístico, siendo el segundo más alineado a las valoraciones de los consumidores. Además, los resultados indican que hay sectores en los que los consumidores tienen mayores exigencias de cumplimientos ESG que en otros.
Líderes y expertos comentaron el estudio
En un panel de conversación que se llevó a cabo en la presentación del estudio, los líderes de diferentes empresas coincidieron en que una de las claves para abordar los desafíos con sus clientes y stakeholders es gestionar acciones de ESG que aporten valor real y tangible, y que luego sean comunicados a los consumidores o públicos de interés.
Asimismo, destacaron la relevancia de entregar un valor diferenciado y explicarlo de manera que la decisión de compra sea informada.
Gabriele Lothholz, socia directora de VOXKOM, aseguró que otra de las lecciones del estudio es que las exigencias ESG hoy no son evaluadas por igual por los consumidores.
“Por ejemplo, detectamos que al retail y al sector de la alimentación el consumidor les exige menos en términos de protección del medio ambiente, a diferencia de la banca y las telco, donde sí las políticas de reducción del impacto ambiental son consideradas más relevantes. Esto abre desafíos y oportunidades para estos sectores en términos de definir fórmulas que permitan conciliar sus políticas y las aspiraciones de sus públicos, generando así círculos virtuosos y permanentes de confianza”, señaló Lothholz.
Por su parte, Enrique Johnson, Managing Partner de Thinking Heads, explicó que “una de las principales conclusiones del estudio es que se advierte una dicotomía en los consumidores chilenos entre lo que declaran como relevante y lo que influye finalmente en su determinación de preferencia por una determinada marca. La intención de compra del consumidor se mueve principalmente por el valor que perciben del producto o del servicio, entendido como experiencia, quedando en un nivel secundario otras consideraciones. Es decir, los criterios ESG impactan cuando están instalados directamente en el entorno personal del consumidor”.
En tanto, Raúl Troncoso, de Cencosud, destacó la relevancia de entregar un valor diferenciado -ya sea ambiental, social o ético- y explicarlo de manera que la decisión de compra sea informada. “Lo clave es cómo permeamos para lograr esa diferenciación”, indicó, planteándolo como un desafío para las marcas.
