Señor Director:
Hace pocos días fuimos testigos de la evolución del programa de lealtad de Santander LATAM Pass. Si bien pueden faltar anuncios de carácter más formales por parte del banco, observamos una interesante dirección estratégica.
LATAM Pass es sin duda uno de los programas de lealtad más icónicos de la región, con una alianza que se ha mantenido por más de 20 años entre dos pesos pesados de sus respectivas industrias. Esto lo ha hecho uno de los top 3 o top 5 en número de usuarios y recordación de marca en Chile.
Lo que resulta relevante es que esta posible evolución es altamente consistente con lo que observamos hace años en mercados internacionales y también en iniciativas locales: La lealtad está dejando de premiar solo el consumo transaccional. Ahora premia la relación completa.
Aquí aparece un punto clave. Los programas de lealtad, dependiendo de la estrategia, también cumplen un rol aspiracional. Alcanzar niveles superiores, completar misiones o enfrentar desafíos no es solo un mecanismo de segmentación. Incorpora un componente psicológico muy potente. El deseo de progresar, de pertenecer y de ser reconocido por la marca. Bien diseñados, estos sistemas no solo incentivan comportamiento. Construyen vínculo.
Justamente por eso, este año lanzamos en Deloitte Chile el estudio sobre principalidad bancaria. Un concepto que ha ido evolucionando con el tiempo y que hoy se entiende desde múltiples dimensiones. No solo cuánto gastas, también qué productos tienes, cuán profunda es tu relación, tu antigüedad, tu nivel de vinculación y tu rol dentro del ecosistema financiero de una institución.
Desde esa mirada, tiene sentido que estos programas migren hacia modelos que reconozcan y premien a los clientes con mayor principalidad real. Clientes integrales, no solo buenos compradores. Es una lógica que ya se ve en banca, retail, aerolíneas y plataformas digitales a nivel global.
Pero como tendencia, este movimiento refuerza una idea clave. La lealtad del futuro no se construye solo con puntos. Se construye con inteligencia, con aspiración y con una propuesta de valor que haga que las personas quieran estar, avanzar y pertenecer.
Francisco Pecorella
Director de Deloitte Digital
