El comercio electrónico y el concepto de comercio unificado continúan expandiéndose con fuerza en Chile y otros países de la región. En este contexto, el retail media se posiciona como uno de los pilares estratégicos más relevantes para las marcas, ya que está transformando la manera en que las empresas se vinculan con sus clientes.
El retail media consiste en una estrategia utilizada por las compañías para ofrecer espacios publicitarios dentro de sus plataformas. Así, las marcas interesadas pueden utilizar los sitios web, aplicaciones e incluso tiendas físicas para promocionar determinados productos o servicios.
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Florencia Vega, Senior Manager de Mercado Ads Chile y Perú, fue de una de las expositoras invitadas al eCommerce Day Chile 2025. En esta instancia conversó con Chócale y señaló que concepto de retail media se ha evolucionado con el tiempo.
"Actualmente, lo que estamos viendo es la transformación de retail media, ya que no solo está presente en un contexto de una intención de compra, sino que poder convertirse o ser incluso un medio más de contacto con audiencias relevantes", indicó Vega.
Por su parte, Cristián Latorre, gerente de Fmedia de Falabella Chile, comentó que las marcas buscan comunicarse tanto con el consumidor digital como con aquel que visita sus tiendas físicas. "Hoy día el retail media toma esa bandera y trata de hacer campañas en 360", añadió el ejecutivo.
El presente del retail media en Chile
Florencia Vega explicó que, actualmente, este concepto dejó de ser solo publicidad en plataformas y se ha convertido en medio de contacto directo con las audiencias.
Además, la Senior Manager planteó que esta estrategia se está alejando del retail tradicional, ofreciendo soluciones para todo tipo de anunciantes, que van desde la conversión inmediata hasta la generación de awareness o reconocimiento de marca.
Cristián Latorre, de Fmedia, detalló que las empresas cuentan con diversos datos sobre las preferencias y hábitos de compras de sus clientes. "Si alguien compra pañales o ropa de guagua, sabemos que probablemente fue mamá y con esta información podemos hacer campañas más personalizadas", comentó.
Desde Mercado Ads observan que la personalización contribuye a que la publicidad sea percibida como "menos intrusiva" por parte de los usuarios.
"Por otro lado, para los anunciantes les permite ser muy eficiente con la inversión que hacen, porque saben a quién están apuntando, por qué, cómo y cuál es el journey de este usuario y poder incluso trazarlo hace que la eficiencia publicitaria se maximice", complementó Vega.
Asimismo, la ejecutiva comentó que los marketplaces se han transformado en el principal motor de búsqueda, ya que los usuarios están cambiando la forma en que encuentran lo que necesitan. Esto se debe a que, en lugar de buscar una marca específica, prefieren explorar mediante términos genéricos que les permitan acceder distintas opciones y precios.
Otro aspecto que destacó Latorre fue el papel que están desempeñando los influencers en las campañas publicitarias actuales. "Si esta persona o este ídolo ocupa el producto, pasa a ser un bastón clave en la decisión de comprar un producto o una marca. Por lo que hoy día el influencer pasa a ser prácticamente un recomendador más en una campaña publicitaria", agregó.
Lo que están haciendo en Mercado Ads y Fmedia
Mercado Ads ofrece diferentes soluciones publicitarias que permiten promocionar productos dentro del ecosistema de Mercado Libre. En la compañía observan que ciertas acciones, como incorporar videos en los productos o utilizar asistentes virtuales, están marcando una diferencia significativa entre los consumidores.
Entre las nuevas apuestas de Mercado Ads se encuentra la opción de subir clips dentro de Mercado Libre, con un formato similar al de TikTok. Estas piezas audiovisuales pueden incluso cuadruplicar el número de visitas en las publicaciones que las integran.
A su vez, Vega comentó que ya es posible "comprar anuncios con audiencias de MercadoLibre en Google y Disney+, ampliando el inventario fuera del ecosistema". Además, adelantó que próximamente lanzarán una plataforma de insights 100% autogestionable, que permitirá evaluar el desempeño de las campañas.
Por su parte, Cristián Latorre apuntó que en Fmedia se diferencian de la competencia en "el amor que le ponemos en el día a día, en el trabajo y en la relación que tenemos con las marcas. Hoy día, las marcas para nosotros son nuestro principal partner".
Latorre precisó que uno de los principales objetivos de Fmedia es continuar creciendo, y para ello apostarán a seguir invirtiendo en tecnología. Esto les permitirá optimizar mejor las campañas y atribuir las ventas con mayor precisión.
"Todos los retailers en el día retail media están haciendo una tremenda pega. Entonces, tenemos que siempre estar cerca de la tecnología, innovar, sorprender al cliente y por sobre todo generar experiencias memorables", cerró el ejecutivo.
