La primera vez que le propuse al socio de una empresa B2B explorar la opción de transparentar sus precios al público, recibí una “cátedra” como respuesta, en la que me explicó detalladamente por qué esa idea no era viable ni apropiada para el segmento B2B.
Después de trabajar durante varios meses con este cliente desarrollando su estrategia comercial online, logramos que finalmente accediera a llevar a cabo un pequeño piloto. En este piloto, la empresa publicó en su tienda online una selección limitada de sus productos con precios visibles al público; al cabo de un año, el piloto se convirtió en la nueva forma de operar de la empresa, la cual sigue vigente hasta el día de hoy.
A pesar de que han pasado años desde esa experiencia (y la práctica de transparentar precios al público ya no es considerada una propuesta tabú ni tremendamente innovadora), todavía veo a empresarios y gerentes que se resisten incluso a considerar la idea.
Es por eso que decidí escribir este artículo, en el que exploro algunas de las causas más frecuentes que he identificado tras esta posición. Adicionalmente, ofrezco algunas ideas para hacer frente a lo que llamo el “Síndrome del Precio Oculto”.
3 razones por las que no publicas tus precios (y 3 sugerencias para evitar caer en esta práctica)
Si bien la opacidad de precios es común y entendible en varias industrias y modelos de negocio, en ningún otro modelo es quizás tan prevalente como en el B2B.
A lo largo de mi experiencia trabajando con socios y gerentes de empresas B2B en sectores tan diversos como seguridad industrial, tecnología y reclutamiento, he identificado tres razones que muchas de estas empresas usan como justificación para evitar transparentar sus precios al público:
1. Pérdida de (supuestas) ventajas competitivas
El argumento que escucho con mayor frecuencia por parte de empresas B2B para justificar el ocultamiento de precios es una eventual “pérdida de ventaja competitiva”. En mi opinión, este argumento simplifica en exceso el concepto de ‘ventajas competitivas’, reduciéndolo principalmente al factor precio.
Un problema común es que por enfocarse principalmente en el precio, las empresas tienden a descuidar el desarrollo de otras capacidades necesarias para diferenciarse de sus competidores cercanos.
A continuación detallo dos prácticas que puedes adoptar para darle un mayor valor a tus clientes, diferenciarte de la competencia y llevar las negociaciones más allá de un enfoque exclusivo en el precio.
Sugerencia #1: Implementa un proceso de onboarding robusto
El proceso de inducción de nuevos clientes, también conocido como onboarding, es crítico para empresas B2B, y particularmente para aquellas que incorporan algún componente tecnológico como en el caso de las llamadas empresas de Software as a Service (SaaS).
Un onboarding bien diseñado y ejecutado puede ayudar a tus nuevos clientes a comprender y obtener el máximo valor de los productos o servicios que han adquirido, mejorando así los ratios de adopción. Entrenamientos online, bases de conocimiento interactivas, videos pregrabados y documentación descargable son solo algunas de las herramientas de onboarding disponibles para maximizar la efectividad de la inducción de tus nuevos clientes.
Por el contrario, un onboarding deficiente probablemente repercutirá en que tu cliente tenga un pobre entendimiento de tu producto y que, en el mejor de los casos, lo termine subutilizando. Tu área de Servicio al Cliente también se verá negativamente impactada, ya que será frecuentemente contactada por clientes que no tienen claro cómo operar tu producto ni dónde encontrar respuestas a sus consultas.
Todos estos factores pueden reducir la probabilidad de que estos clientes se conviertan en clientes recurrentes, lo que a su vez impactará negativamente en la rentabilidad de tu producto.
2. Estructuras de precios complejas
La ausencia de precios estandarizados, así como la existencia de precios que dependen de configuraciones a la carta, son razones también mencionadas por muchas empresas B2B para no publicar sus precios al público.
Sugerencia #2: Adopta una estrategia de precios híbrida
Una manera de afrontar este problema es adoptando una estrategia de precios híbrida, en lugar de depender exclusivamente de una única estrategia de precios. Por ejemplo, puedes estandarizar las versiones básicas de tu producto o servicio y al mismo tiempo ofrecer versiones más avanzadas de este que los clientes pueden negociar directamente con un ejecutivo en función de parámetros predefinidos.
De esta forma, tus clientes ocasionales pueden autoseleccionarse y acceder a tus productos más básicos, liberando recursos para que tus ejecutivos comerciales se concentren en atender a clientes potenciales de mayor valor.
3. Servicios no estandarizados (o demasiado personalizados)
Por último está el caso de las empresas que cuentan con productos o servicios poco estandarizados o con muchas opciones de configuraciones, así como aquellas que se dedican exclusivamente a proporcionar soluciones personalizadas a medida de cada cliente.
Aunque cierta flexibilidad en la configuración de un servicio puede ser apreciada por muchos clientes, la falta de estandarización de tus servicios puede acarrear más costos que beneficios, siendo la falta de escalabilidad uno de los principales problemas.
Varios de los costos adicionales que la falta de estandarización de productos trae consigo se originan por incrementos en los tiempos destinados a configurar (y reconfigurar) estos productos y servicios. Otro costo se genera por el tiempo adicional que las áreas comerciales y de soporte deben destinar para entender, vender y dar servicio posventa a nuevos productos, que podrían nunca más ser ofrecidos.
Un riesgo adicional es que muchos de estos productos a medida no han sido probados en el mercado, por lo que pueden generar un alto daño reputacional en caso de fallar.
Sugerencia #3: Convierte tus servicios en productos a través de una estrategia de “productización”
Una solución a lo anterior es que tu empresa adopte una estrategia de “productización”. Esto te permitirá diseñar y ofrecer productos ya probados de la forma más eficiente y escalable, mientras que destinas tus recursos más valiosos, como el personal técnico y los ejecutivos comerciales, a cuentas y clientes de mayor relevancia.
En el próximo artículo ahondaré en la importancia de productizar los servicios de tu empresa y daré una serie de ejemplos concretos de productización que empresas de diversas industrias pueden empezar a implementar.
