La Fiscalía Nacional Económica (FNE) publicó el informe final de su Estudio de Mercado sobre Comercio Electrónico, en el que concluyó que el sector opera de manera competitiva en Chile, aunque presenta condiciones estructurales que ameritan seguir siendo observadas.
Como resultado, recomendó a las grandes plataformas tipo marketplace adoptar términos y condiciones más transparentes y predecibles con los vendedores que dependen de ellas.
El comercio electrónico de bienes físicos durables registró ventas cercanas a US$10.000 millones en 2025, equivalentes a casi 2,9% del PIB nominal, y se proyecta que este año llegue a unos US$10.600 millones. El crecimiento no respondió solo al impulso de la pandemia: entre 2019 y 2024, las ventas de las principales plataformas pasaron de $1.062 mil millones a $3.798 mil millones, casi cuadruplicándose.
El fiscal Nacional Económico, Jorge Grunberg, valoró el aporte del comercio electrónico a la competencia. "Al término de este estudio estamos recomendando a las grandes empresas que operan como plataformas que ofrezcan reglas más claras y predecibles a los vendedores que operan a través de ellas, resguardando que este mercado siga funcionando competitivamente en esta dimensión", señaló.
Concentración de mercado y dependencia de los vendedores
El mercado de plataformas está relativamente concentrado. En ventas directas (conocidas como 1P), Falabella lidera con 40%-50% de participación, seguida de Cencosud (20%-30%) y Ripley (10%-20%).
En tanto, en intermediación entre terceros (denominadas 3P, o popularmente llamadas marketplace), Mercado Libre concentra entre 60% y 70% del mercado, muy por sobre Falabella (20%-30%). Esa concentración se refleja en un índice HHI que en el segmento 3P supera los 5.000 puntos, aunque la FNE aclaró que la cifra no puede traducirse directamente en poder de mercado.
El informe también documentó una alta dependencia de los sellers respecto de una única plataforma, situación que se acentúa entre los más pequeños: ante un aumento del 30% en la comisión pagada, el 70% señaló que igual seguiría operando ahí. Los consumidores, en cambio, muestran un comportamiento más activo: un 78% declaró cotizar en más de una plataforma antes de comprar.
Los riesgos identificados: KAM, algoritmos y Buy Box
El estudio examinó tres mecanismos que las plataformas usan para influir en la conducta comercial de los sellers: los ejecutivos comerciales (llamados Key Account Managers, o KAM), los algoritmos de sugerencia de precios y la Buy Box, el espacio destacado desde el cual el consumidor concreta la compra.
El informe sostiene que ninguno constituye hoy, por sí mismo, una limitante a la libre competencia, aunque podrían facilitar prácticas anticompetitivas si su uso se profundiza. No se encontró evidencia de que se usen algoritmos para fijar precios personalizados por cliente.
El mayor foco se concentró en los KAM, identificados como el mecanismo más plausiblemente conectado con una eventual paridad de precios de facto. Un análisis econométrico mostró que la asignación de un KAM a un seller se asocia con un alza sostenida de hasta 4% en los precios meses después. Un KAM describió así su forma de operar frente a un vendedor poco competitivo: "¿Qué te puedo ofrecer para llegar a un precio más competitivo si no es de este producto u otro? Tenemos (…) [bajas en la] comisión, espacios en el home, visibilidad".
Un 11,4% de los sellers reportó algún entendimiento compatible con una paridad de precios, tácito, informal o por escrito, en productos que en promedio representaron un 20% de sus ingresos en la plataforma.
La FNE constató, además, que durante el estudio, Mercado Libre eliminó una cláusula que permitía exigir correcciones a sellers cuyos precios no fueran "suficientemente competitivos en relación con otros canales de venta comparables", disposición que la empresa aseguró nunca fiscalizó en Chile.
Respecto de la Buy Box, la evidencia no respaldó que se use para imponer paridad de precios: habilitar productos para competir por este espacio se asoció, en promedio, a una caída de 7,6% en los precios, resultado que la FNE consideró procompetitivo.
Además, el estudio evaluó si las plataformas híbridas, que venden productos propios (1P) y a la vez intermedian a terceros (3P), favorecen algorítmicamente su propia oferta en los resultados de búsqueda.
Tras analizar cerca de 250.000 resultados en dos plataformas, la FNE no encontró sesgo sistemático: las mejores posiciones de los productos propios se explicaron por el uso de logística propia y la cantidad de reseñas acumuladas, no por la identidad del vendedor. Con todo, esos productos reciben, en promedio, 0,63 puntos porcentuales más de clics que los de terceros, incluso controlando por posición y características observables.
Las recomendaciones de la FNE para al menos seis plataformas
La recomendación alcanza a las plataformas marketplace con ventas superiores a 100.000 UF anuales (unos US$4,5 millones), umbral que hoy cumplen Falabella.com, Hites.cl, Mercado Libre, Mundo Líder (Walmart Chile), Paris.cl (Cencosud) y Ripley.com.
Entre los estándares mínimos sugeridos figuran: lenguaje claro sobre cobros y condiciones comerciales; explicación de los motivos para restringir o terminar el acceso de un vendedor; un plazo de vacancia de al menos 15 días hábiles antes de que entren en vigencia cambios que los afecten; transparencia sobre los parámetros que determinan la posición de un producto y si esta puede modificarse mediante pago; claridad sobre el uso de los datos generados por el vendedor; un sistema de reclamos con plazos definidos y sin costos adicionales; y un mecanismo de resolución de controversias alternativo a la vía judicial.
La FNE aclaró que no formulará recomendaciones normativas y que notificará mediante oficios a las plataformas involucradas.
El informe fue publicado tras un proceso de consulta pública realizado entre el 30 de abril y el 1 de junio de 2026.
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