¿Por qué pagar duele? El lado oculto del placer de comprar

Fernanda Fontena
Participó en el programa 10Pay

Actualmente vivimos en un mundo donde, en apenas sesenta segundos, seis millones de personas realizan un clic para comprar algo en línea. Si a eso sumamos todas las transacciones efectuadas en tiendas físicas durante ese mismo lapso, la cifra es abrumadora. Esto resulta profundamente irónico,  considerando que en 1996, el experto en comportamiento humano Ofer Zellermayer acuñó un término que parecía profetizar lo contrario: El dolor de pagar.

Si pagar genera malestar, ¿por qué compramos tanto? Aquí es fundamental establecer una correlación: comprar y pagar son dos socios inseparables donde la emoción y la lógica se enfrentan.

Comprar implica obtener un producto o servicio, mientras que pagar  corresponde al acto  concreto —y en ocasiones incómodo— que hace posible esa adquisición mediante la transferencia de dinero. El motivo por el cual pagar genera dolor se relaciona con la forma en que el cerebro interpreta la salida de recursos: la percibe como una pérdida, y estamos programados para tender a evitarla.

Sin embargo,  la investigación científica evolucionó y, en 2023, Farnoush Reshadi y M. Paula Fitzgerald propusieron una nueva mirada que divide ese dolor en dos dimensiones: el inmediato, que surge en el momento de la transacción, y el anticipado, asociado a la sensación de una pérdida futura.

En este sentido, diversos estudios han demostrado que la intensidad de ese malestar varía según el medio utilizado para concretar el pago.

Entonces, ¿qué podemos inferir de esta teoría?

Pagar con crédito debería doler menos, ya que pospone la pérdida real del dinero. El efectivo y el débito, en cambio, serían más dolorosos por su inmediatez. Sin embargo, al observar la realidad chilena, esta percepción varía según el monto del ticket de compra.

Según el Banco Central de Chile, más del 60% de las compras entre $10.000 y $200.000 se realizan con tarjetas. En el rango de $10.000 a $40.000 predomina el uso de débito para pagos inmediatos, mientras que el crédito se impone sobre los $40.000. El efectivo, por su parte, sigue perdiendo terreno frente a la amplia penetración de tarjetas y la facilidad de realizar transferencias entre personas.

Chile se posiciona como uno de los líderes en inclusión financiera en Latinoamérica, impulsado por la adopción masiva de medios electrónicos y la Cuenta RUT de BancoEstado. Además, el país avanza con rapidez en el uso de nuevas tecnologías de pago: según una encuesta realizada por Nuek (ex Minsait Payments), el 20% de la población chilena utiliza con frecuencia pagos desde su teléfono u otros dispositivos inteligentes.

Entonces, si el débito duele más en teoría, ¿por qué domina en compras de bajo ticket promedio? La respuesta está en que el dolor se anestesia cuando el medio de pago transmite una sensación de seguridad, confianza, inmediatez e incluso estatus y facilidad. Esa experiencia reduce la percepción de pérdida y, en consecuencia, aumenta el placer de comprar. 

Desde mi experiencia en Idemia, he visto que una tarjeta hoy es mucho más que un plástico: es una extensión de la identidad del usuario y un símbolo de la confianza depositada en su banco. La tecnología EMV, estandarizada por gigantes como Mastercard, Visa y Europay, ha convertido cada transacción en un acto seguro y confiable.

Pero el verdadero poder va más allá de lo técnico. Los bancos diseñan experiencias; crean tarjetas con materiales premium, acabados táctiles, diseños exclusivos y tecnologías innovadoras. Las tarjetas metálicas, como la Visa Singular de Scotiabank, con beneficios exclusivos y cashback, representan mucho más que una solución de pago. Son una herramienta para empoderar, enriquecer y fidelizar a los clientes, reforzando la conexión emocional con la marca.

Todo este ecosistema está diseñado para reducir la fricción y potenciar la seguridad, confianza y experiencia, transformando el acto de pagar en algo más que una simple transacción: en el placer de adquirir. Thiago Dias, Country Manager de Mastercard Chile y Cluster Leader de Chile, Perú y Bolivia, lo resume perfectamente: “hoy buscamos más vivir una experiencia que obtener un descuento específico”.

Nuestro comportamiento de consumo valora cada vez más las emociones positivas de comprar.

Este fenómeno seguirá evolucionando al ritmo de la tecnología. Gracias al curso 10Pay tuve la oportunidad de conocer soluciones que transformarán la forma en que pagamos, como: multiadquirencia, pagos P2P sin fricción, nuevas cajas de compensación, billeteras digitales, pagos biométricos,  entre otras. 

Hoy, más que nunca, el placer de comprar prevalece sobre el dolor de pagar. Sin embargo estas emociones se equilibran de manera diferente en cada persona, influenciadas por factores sociales, tecnológicos y nuestra psicología única. 

Me pregunto, entre risas, qué opinaría al respecto Roy Haynes, de Tacaños Extremos, sobre el dolor de pagar.

Para cerrar, dejo tres preguntas que invitan a mirar hacia adelante:

• ¿Existe una verdadera educación financiera sobre los medios de pago, o solo nos educa el marketing?
• Con el auge de los pagos móviles, ¿se convertirán las tarjetas físicas en un objeto vintage, de colección?
• El efectivo, el clásico de los medios de pago, ¿dejará de existir?